Hoy en el cuaderno Negocios de El País Miguel Angel García Vega escribe un artículo sobre la importancia del escaparatismo. Aquí copio un extracto de la noticia.
Los comercios acentúan su imaginación y su diseño para mejorar la presentación de los productos y lograr vender y las empresas han creado todo tipo de técnicas que persiguen que el cliente se decida a comprar. El escaparatismo (visual merchandising, dicen los anglosajones) es de las más clásicas.
Convertidos los escaparates en fachadas de cristal, las empresas son conscientes de su valor para atraer al cliente. La firma textil H&M habla de ellos empleando dos términos: "Sorprender" y "divertidos". Desde luego, un escaparate puede gustar mucho, poco o nada, pero lo que no puede producir es indiferencia. Así que la próxima vez que paseen por las calles de su ciudad fíjense cómo existen dos formas de entender esta herramienta comercial. Con la crisis, describe Daniel Siles, profesor de marketing de la EOI, han aumentado lo que él llama "escaparates promocionales". Están continuamente comunicando descuentos. "Parece que estuvieran siempre en rebajas", apunta Siles. Los escaparates de Zara o H&M son "una comunicación de novedades". "Mostrar producto nuevo que rota continuamente". Hay que tener presente que la empresa de Amancio Ortega no hace publicidad y que, por lo tanto "su tarjeta comercial son los escaparates", apunta Blanca Gordon, por eso, la mejor táctica estriba en cambiar constantemente. Compañías como Louis Vuitton (todos los años organiza un concurso de escaparatismo para sus tiendas con los mejores alumnos de diseño de la escuela británica Saint Martins), Hermès (célebre por sus escaparates temáticos) o Loewe colaboran con artistas plásticos para resolverlos. "En un momento en el que el cliente está receloso hay que cuidar estas vitrinas comerciales más que nunca", reflexiona Susana Campuzano. De hecho, el escaparate resulta tan importante que incluso lo tienen en cuenta empresas que no lo tienen como Ikea y la firma de moda americana Abercrombie & Fitch, que acaba de abrir tienda en Madrid, no usan esta técnica comercial. La compra se desarrolla en el interior. En zonas que, Cristina Bosch, responsable de interiorismo de la empresa sueca, llama de "vitalidad". Allí donde se colocan nuevos productos o artículos temáticos. O en áreas como el "pódium de entrada", en la que en solo tres segundos hay que convencer al cliente para que compre. Pero contrariando su estrategia habitual, Ikea estrena su primer escaparate en España. Enorme: 40 metros de largo por 11 metros de alto, situado en un centro comercial vallisoletano. "Será una presentación de nuestros productos", avanza Bosch. En Abercrombie la venta se vive dentro del establecimiento, con luces muy bajas, sonido muy alto y dependientes muy guapos. En el fondo han logrado que "la propia tienda se convierta en el escaparate", resume Xavier Oliver, "incluso Danone ha creado establecimientos de su propiedad para vender producto", apostilla. Frente a este espacio de vidrio se abre paso también lo virtual. El canal online está rompiendo el escaparate físico. El comprador elige sus productos a través de su página web y la tienda es el lugar donde se siente esa experiencia, pero la decisión de compra se ha tomado antes. El establecimiento únicamente lo ratifica.
Yo recomiendo el libro Visual merchandising de Tony Morgan, editorial Gustavo Gili.
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